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Le sfide dell’adozione di una DMP e come affrontarle (‘come’ al posto di ‘perché’)

Blog su marketing e conoscenza del cliente 16 gennaio, 2017 di Colin Grieves. Questo articolo è un estratto del nostro recente white paper sull’adozione delle DMP, sui processi decisionali incentrati sui dati e sulla pubblicità programmatica. Scaricane una copia qui (in lingua inglese).

Restare al passo con i bisogni e le richieste dei tuoi clienti non è sempre facile. Il mercato è cambiato. Le aspettative dei consumatori hanno raggiunto livelli stellari. E così la tecnologia disponibile agli addetti al marketing…

Negli articoli precedenti ho parlato dell’importanza dei processi decisionali incentrati sui dati e del ruolo che una Data Management Platform (DMP) può giocare in questi processi. Tuttavia, l’idea di un cambiamento radicale nel tuo modo di fare le cose può far paura.

In questo articolo, vorrei parlare di come affrontare alcune delle sfide più importanti e ricorrenti che si presentano durante il processo di implementazione. Spero che chiunque si sia convinto del ‘perché’ inizi a farsi domande anche sul ‘come’.

Competenze ed esperienza

Una delle sfide più grandi per le aziende che vogliono investire in processi decisionali incentrati sui dati è la mancanza a livello interno delle competenze necessarie. Il tutto viene intensificato dal livello di supporto offerto dalla maggior parte dei fornitori di DMP. In molti casi, l’adozione di una DMP avviene come per una piattaforma SaaS (Software As A Service), e una volta fornito l’accesso, gli addetti al marketing vengono lasciati soli a gestire il sistema.

Tuttavia, com’è prevedibile, per sfruttare al massimo gli strumenti bisogna sapere come usarli. Sebbene sia possibile assumere persone con le competenze necessarie, c’è anche la possibilità di outsourcing. Una volta stabilizzato il sistema, puoi scegliere di assumere esperti nel settore, o continuare con l’outsourcing. Inoltre, non farti spaventare dal bisogno di nuove assunzioni: a lungo termine, ne varrà la pena.

Le DMP stanno rivoluzionando l’acquisto di spazio pubblicitario e il panorama del marketing, quindi tutti i soldi che spendevi per le agenzie per l’acquisto di spazio pubblicitario e i CRM possono essere destinati alle DMP.

Scopri di più sui nostri servizi di gestione delle DMP.

Silos aziendali

I silos rappresentano un problema in tutte le aziende, e non solo nell’implementazione di processi decisionali incentrati sui dati. Nel 2016 Digital Marketer Report, abbiamo riscontrato che solo il 30% degli addetti al marketing lavorano in team del tutto integrati. Ciò significa che il 70% degli addetti al marketing lavora in completo isolamento per canale o in un’organizzazione parzialmente integrata, il che è causa di problemi. Tutto ciò ha delle conseguenze sulla capacità di utilizzare una DMP e prendere decisioni incentrate sui dati, perché c’è già un divario storico tra acquisto di spazio pubblicitario, marketing tradizionale ed e-commerce.

Una DMP può utilizzare dati provenienti da ogni archivio in tuo possesso, spezzando così ogni silos tecnologico presente nella tua organizzazione. Tuttavia, non puoi eliminare i silos per quei team che usano lo stesso strumento. L’approccio migliore consiste nel far sì che team e canali diversi condividano gli stessi KPI, così che tutti possano trarre vantaggio da una DMP. In secondo luogo, bisogna identificare un responsabile dell’adozione della DMP che possa gestire i problemi cross-funzionali. In questo modo, lavorerete tutti insieme, condividendo i successi e procedendo come un’entità unica con un’unica esperienza del cliente.

Dati incompleti di prima parte

Tutti vogliono migliorare la visione dei propri clienti e utenti, e molte aziende sono preoccupate dallo stato dei loro dati di prima parte. I dati di prima parte sono fondamentali e preziosi, ma questo non vuol dire che non ci siano speranze. Ci sono a disposizione numerosissimi servizi per la qualità dei dati. Se i tuoi dati non sono aggiornati, considera set di dati esterni che possono integrare dati di prima parte incompleti.

Ansia da condivisione di dati

C’è un sacco di ansia nel nostro settore per quanto riguarda la condivisione di dati. I dati di prima parte di un’azienda sono spesso uno dei suoi beni più preziosi, e qualcosa che tradizionalmente è sempre stato nascosto. Superare quest’ansia è estremamente importante per far sì che le aziende sfruttino al massimo i propri dati: il valore dei dati dipende dall’abilità con cui si usano le informazioni che da questi possono essere estratte.

Se non puoi condividere i tuoi dati, questi non raggiungeranno mai il loro massimo potenziare, e tu ti lascerai sfuggire delle informazioni preziosissime. La soluzione migliore è condividere i tuoi dati solo con terze parti di fiducia. Hai ragione a preoccuparti per la condivisione dei dati, e quindi lavorare con un partner di fiducia è il modo più sicuro per farlo.

Misurazioni

Quantificare il successo è sempre una sfida, specialmente quando si tratta di novità. Fin tanto che hai obiettivi chiari fin dall’inizio, ti stai mettendo in una posizione favorevole per mostrare il successo. Devi decidere cosa vuoi ottenere e fissare degli obiettivi che riflettano questa volontà. Se hai bisogno di monetizzare le interazioni, puoi farlo: per esempio, puoi fissare un valore per un visitatore che ritorna su una pagina web, e che si basa sulla comprensione di tassi di acquisizione e conversione.

Misurare il successo in termini di spesa per i media è molto più semplice. Il prezzo di ogni impressione viene registrato e il costo totale di una campagna pubblicitaria può così essere facilmente monitorato. Se trovi difficoltà nel costruire un caso aziendale fattibile, potrebbe valere la pena concentrarsi sull’efficienza dei media e usare quest’ultima per dare prova del valore del marketing incentrato sui dati. Non è qui che si trovano i profitti migliori, ma è senza dubbio un ottimo modo per iniziare.

Sfide ardue, grandi ricompense

Non c’è dubbio che il modo di gestire le nostre interazioni stia cambiando. C’è il bisogno di essere flessibili e offrire al cliente esperienze personalizzate. Alla base di questo c’è il bisogno di manipolare e calcolare grandi volumi di dati in pochissimo tempo.

Le aziende che non mantengono questo ritmo rimarranno indietro. Sia rispetto ai concorrenti che ai propri clienti.

Questo articolo è un estratto del nostro recente white paper sull’adozione delle DMP, sui processi decisionali incentrati sui dati e sulla pubblicità programmatica. Scaricane una copia qui.

Experian Marketing Services è il fornitore leader globale per la conoscenza del cliente, la qualità dei dati e il marketing multi-canale. Aiutiamo le aziende a interagire in modo intelligente con i consumatori di oggi, iper-connessi e con più potere.

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