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Media trading desk – come sfruttarlo al massimo!

In un post precedente ho spiegato la funzione di un media trading desk (potete trovare l’articolo in lingua inglese  qui). In questo post fornirò delle linee guida su come scegliere un trading desk e come sfruttare al massimo questa relazione.

Il trading desk è uno strato relativamente nuovo dell’ecosistema della pubblicità digitale, il cui scopo è supportare il processo di acquisto di spazio pubblicitario.

Un media trading desk aiuta le aziende a farsi strada in un mondo estremamente complicato e andrebbe usato per poter sfruttare al massimo ogni opportunità che si presenti. Per far ciò, un media trading desk dev’essere incentrato sui dati, compatibile con ogni piattaforma e trasparente.

Qui sotto abbiamo evidenziato alcune domande fondamentali da farsi quando si considera l’adozione di un media trading desk.

Incentrato sui dati

La prima domanda da farsi è ‘quanto davvero è incentrato sui dati questo trading desk’?

Mentre la tecnologia ricopre un ruolo fondamentale, il successo è determinato dalla selezione creativa dei dati e dal creare collegamenti adeguati. Quando pensi a questi dati dalla prospettiva del media trading, dovresti tenere bene a mente tre considerazioni.

  1. Accuratezza e rilevanza. La qualità dei tuoi dati è fondamentale.

Prendiamo ad esempio Experian: possediamo, in media, dati su oltre 50 milioni di consumatori nel Regno Unito e oltre 500 variabili a livello individuale, che includono lo stile e la fase di vita del consumatore, e altre caratteristiche.

Per creare campagne pubblicitarie accurate, e per assicurarsi che queste siano di rilievo per il gruppo target, gli addetti al marketing devono essere sicuri dell’accuratezza, della portata e della rilevanza dei loro dati.

  1. Il processo di creazione dei dati è importante, ma lo sono di più le modalità di collegamento e attivazione successive. Il settore della pubblicità digitale parla ancora di ‘reach’ per riferirsi alla percentuale di gruppo target potenzialmente raggiungibile invece della percentuale di coloro che saranno effettivamente raggiunti.

Per esempio, se colleghi la tua base di clienti ai cookie, potresti ottenere un match del 35%, che non è affatto male. Ma se ci ripensiamo e controlliamo che il DSP offerente può ottenere solo il 20% dell’offerta, allora si raggiungerà il 7% di un gruppo target noto, in un mese qualsiasi.

La domanda da porsi è se questo basta per a) giustificare i costi di collegamento dei dati e b) se il 7% della base di clienti a cui è stata sottoposta una pubblicità darà inizio al tipo di conversazione di cui hai bisogno per un ritorno incrementale sulla spesa pubblicitaria

Pertanto, attivare i dati è importante, ma dobbiamo pensare bene per chi e come vengono fatti i collegamenti. Inoltre, dobbiamo assicurarci che il trading desk supporti non solo i collegamenti con i cookie, ma anche con gli ID dei dispositivi, gli indirizzi email, altri meccanismi persistenti e la geolocalizzazione, in modo da ottenere una vasta gamma di opportunità per raggiungere il gruppo target.

  1. Eseguire per dare prova di incrementalità: Sento parlare tanto di incrementalità e di come sia difficile da misurare. Se siamo davvero incentrati sui dati, e i dati sono accurati e rilevanti, e i collegamenti possono essere fatti con certezza, allora possiamo essere certi della nostra capacità di sviluppare vendite incrementali. Questo, dimostrando che segmenti unici rispondono alla pubblicità sia online che offline.

Compatibile con ogni piattaforma

La seconda domanda da porsi è ‘il tuo trading desk è davvero compatibile con ogni piattaforma?’

Spesso, i trading desk sono compatibili con una sola piattaforma, e potrebbe non essere quella più adatta ai tuoi obiettivi di marketing o di campagna pubblicitaria. Un trading desk dovrebbe essere in grado di offrire una soluzione su misura basata su una serie di fattori, inclusi branding e/o risposta diretta, canali multipli, e accesso a un inventario in diversi mercati. Un buon approccio consiste nel domandare quali piattaforme sono integrate e perché una potrebbe rivelarsi più utile per una determinata campagna o determinati obiettivi. Non si tratta di provare a usare tutte le caratteristiche sempre solo perché si può, ma di identificare, ad esempio, la compatibilità con dispositivi diversi, o l’utilizzo di una piattaforma che è più forte in Cina o a Singapore, o una che presenta un’integrazione con una determinata DMP.

Si tratta di fare in modo che il desk abbia la flessibilità necessaria per personalizzare un approccio che faccia al caso tuo.

Come esempio di flessibilità, con il Trading Desk di Experian abbiamo licenze per l’uso di 7-10 piattaforme contemporaneamente e spesso dividiamo il budget di un cliente per due o più piattaforme, concentrandoci poi su quella con la performance migliore

Non sarebbe pratico per un’azienda utilizzare numerose licenze con delle Demand Side Platforms, perciò un trading desk dovrebbe aiutare con questa operazione e riconoscere quelle che funzionano bene e quelle che invece non vanno.

Trasparenza

La terza domanda fondamentale da porsi riguarda la trasparenza e i prezzi.

In quanto addetti al marketing, vogliamo evitare di pagare prezzi troppo alti e poco trasparenti. Ovviamente le tariffe sono necessarie, poiché aiutano a pagare per dei livelli di servizio non indifferenti e a coprire costi tecnici e operazionali. Inoltre, ti permettono di avere più tempo per dedicarti ai fondamenti della tua strategia aziendale, praticamente attraverso l’outsourcing del processo. Tuttavia, spesso le tariffe nascondono molto di più che costi essenziali e un livello accettabile di ricompensa, specialmente nel caso di operazioni illecite.

Considerando tutti questi fattori, scopriamo (almeno nella nostre conversazioni) che alle aziende rimangono solo 45 centesimi delle sterline spese per i media e per i dati, il che significa che bisogna lavorare molto, molto di più per rientrare nel budget. Perciò, non aver paura di chiedere perché e come mai le tariffe sono quel che sono.

Per scoprire di più sui Media Trading Desk contattaci – Chiamaci allo  +39 06 45 486 855

Blog su marketing e conoscenza del cliente 20 giugno, 2017 di Amit Joshi