Nei paesi  con un mercato del digital advertising già sviluppato si punta già molto sui dispositivi e le connessioni mobili.  In Gran Bretagna, Spagna, Germania, Italia e Francia più del 20% degli internauti fa uso di dispositivi portatili, con la Gran Bretagna  a guidare la classifica (34% della popolazione). Altri paesi  con un buon indice di penetrazione sono Svezia, Turchia e Finlandia. Interessante il caso della Turchia, unico paese in Europa dove gli utenti dotati di accesso ad internet con dispositivi portatili addirittura superano quelli con accesso fisso (21% contro il 20%).

Ad eccezione della Germania, la fascia della popolazione più attiva nella navigazione mobile nei paesi considerati è quella dei giovani tra i 25 e i 34 anni, seguita a ruota dagli adulti tra i 35 e i 44 anni. Anche in un paese in affanno come la Spagna, dove si registrano punte di disoccupazione giovanile del 40%, il 27% degli utenti con accesso ad internet da apparecchi portatili ha tra i 25 e i 34 anni di età, e gli under 34 rappresentano il 50% degli utenti di internet mobile.

Secondo i risultati di un’indagine condotta sui consumatori, l’attività imperante per chi dispone di un dispositivo mobile che si connette al Web è la navigazione, con l’e-mailing subito a seguire (anche se poi in alcuni  paesi è al primo posto). Da qui la spinta a  creare programmi di e-mail marketing conformi a questa realtà.

In più, da una  ricerca condotta da Experian Marketing Services è venuta la conferma che per il consumatore c’è ancora una netta differenza tra ricevere un email e un SMS, anche se ciò avviene tramite lo stesso dispositivo. E come essi tollerino molto meno la pubblicità veicolata con SMS rispetto a quella inviata con email, fermo restando, sempre secondo le rilevazioni Experian, un atteggiamento positivo per gli SMS inerenti a comunicazioni di servizio e transazionali. Più del  50% degli intervistati ha infatti dichiarato di essere soddisfatto di ricevere SMS riportanti data e orario di consegna di merci (56%) o conferme di prenotazioni e acquisti (50%).

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Un altro aspetto interessante, sotto il profilo comportamentale, è rappresentato dal tasso di utenti che effettuano acquisti online da dispositivi mobili. In alcuni paesi come la Francia o la Spagna il dato si aggira intorno al 30%. In Polonia raggiunge il 50%, cifra molto più alta che in Gran Bretagna, dove il 40% degli utenti usa il cellulare, lo smartphone o il computer portatile per acquistare, riscattare o prenotare prodotti e servizi. Questi paesi sono all’avanguardia nello sviluppo del e-commerce mobile, settore che presenta ancora ampi margini di crescita visto l’attuale tasso di penetrazione nella maggioranza dei paesi considerati (meno del 10%).

Per trarre vantaggi economici dalle audience di mobile advertising  è fondamentale una gestione raffinata dei dati degli utenti, tale da permettere di segmentarle e caratterizzarle nei modi più utili a mirare le campagne ai soli target di interesse.  Apple e Google lo stanno già facendo, attraverso le funzionalità di data collection delle loro piattaforme di vendita di applicazioni e musica , o delle stesse piattaforme di advertising online. Ogni giorno elaborano una  quantità impressionante di dati forniti da  utenti e  clienti.

Ci sono poi gli operatori di telefonia mobile, che hanno la possibilità di catturare l’attenzione del maggior numero di utenti e di proporla agli advertiser. Per fare ciò, anch’essi   devono dotarsi della capacità  di elaborare grandi quantità di dati provenienti dai  consumatori e da fonti esterne, come  quelli forniti da Mosaic, il sistema di segmentazione sociodemografica realizzato da Experian per tutti i principali paesi. In questo modo è  loro possibile ottenere una rappresentazione delle audience riconducibile a quelle  dei mercati dei più diversi prodotti e servizi, da offrire a chiunque voglia aumentare l’efficacia e il ROI delle campagne.

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