Uno dei trend  che possiamo vedere é l’evoluzione dal  Customer Relationship Marketing (CRM), termine coniato sul finire degli anni 90,  al  Customer Engagement. Non senza chiederci se ci sia davvero una differenza fondamentale tra i due concetti.

In realtà,  l’engagement  non è fondamentalmente diverso dal CRM. Si basa ancora sull’uso della tecnologia, dei dati e dei processi e dei canali per generare valore. La differenza è nel dettaglio.  Forrester Research ha definito quattro elementi necessari al funzionamento del Customer Engagement: Involvement, Interaction, Intimacy e Influence.

Fig. 1 – Lo schema del Customer Engagement

Il focus del CRM è il coinvolgimento e l’interazione. Il  CRM ha incorporato tecnologie, tecniche e best practice per attirare e comunicare con I clienti. Come molte altre cose, sono capacità che stanno evolvendo: sviluppi nella gestione di nuove interazioni e di nuovi tipi di dati continuano a spingere verso questo nuovo modello. E nel contempo si avverte la necessità di nuovi strumenti di analisi e decisioning  

Ma per Forrester Research dove il Customer Engagement differisce dal CRM è nelle dimensioni  dell’Intimacy e dell’Influence. Ciò può solo conseguire da una più grande interazione con i clienti, ad esempio con la creazione di conversazioni bidirezionali. Il più rilevante step innovativo sarà quello di permettere ai clienti di interloquire con il vostro brand e a voi di reagire puntualmente ai loro stimoli. Oggi molti brand hanno appena sfiorato il mondo dei social media, e li usano come canali per piazzare informazioni aziendali o sui prodotti. Ma questo è poca cosa, perché i brand abbisognano di usare appieno le tecnologie Web 2.0  per gestire una  vera comunicazione a due vie.

Non si tratta di rimpiazzare le attività esistenti con nuove; si tratta di farle evolvere e di integrarle. Dove appropriato, rilevante e fattibile, le attività esistenti abbisognano di essere sviluppate per abbracciare le nuove capacità interattive, arricchendo la gamma degli strumenti marketing. Ad esempio:

• il Marketing Planning deve abbracciare i  social media come un nuovo canale di comunicazione bidirezionale, come nuova fonte di dati, come nuovo luogo per gestire  contenuti e attirare traffico sui siti;
• la Data strategy deve estendersi alle nuove fonti digitali, in modo da integrare il database clienti e permettere l’utilizzo di dati destrutturati caratteristici del social tracking;
• il Customer Database Management deve saper gestire a fondo i nuovi flussi informativi provenienti dagli strumenti elettronici, e  correlarli ai data base esistenti;
• i Non-Addressable Database devono  essere organizzati per trattare informazioni non legate alle singole persone e renderle comunque utilizzabili nei database clienti;
• i KPI e i cruscotti di monitoraggio devono  progredire e incorporare nuove metriche, utili a  tracciare e valutare l’Engagement sul Web e i social media;
• gli approcci Satisfaction e Loyalty  devono essere adeguati a  permettere la gestione delle comunicazioni bidirezionali;
• gli Analytics devono assicurare una maggiore copertura del ciclo del rapporto con il cliente, in modo da trasformare le rilevazioni, gli stimoli e le azioni in eventi correlati in modo dinamico ai comportamenti;
• i Social Media devono essere considerati un nuovo canale non solo per i contenuti e per una comunicazione bidirezionale, ma anche come fonte di nuovi contatti, indirizzi email, dati autorizzati sul cliente.

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