Prima di imbarcarvi in un qualsiasi lavoro di segmentazione, chiedetevi cosa volete ottenere. Gli obiettivi potrebbero infatti essere più di uno:

• identificare i fabbisogni dei  clienti, per generare proposte più centrate ;
• migliorare la profitabilità in capo ai clienti definendo meglio i prezzi;
• identificare nuovi target di clientela;
• migliorare la capacità di trattenere la clientela;
• individuare opportunità per accrescere le quote di mercato.

E se già avete una qualche segmentazione che risponde uno o più di questi obiettivi, chiedetevi: sta funzionando? E’ ben strutturata? Riflette il vostro portafoglio di beni e servizi? E ben centrata sugli obiettivi di business? Avete problemi per la sua implementazione? E’ condivisa da chi di dovere o è guardata con scetticismo? Anche qui, se avete qualche dubbio, stabilite subito chi se ne deve occupare in azienda, chiarite bene gli obiettivi veri, assicuratevi un budget e anche di avere il consenso  per procedere. Se avete riscontri sufficienti, fatelo.

Conviene cominciare dalla conoscenza più approfondita dei clienti esistenti. E’ vero che  la segmentazione può essere  focalizzata sugli stili di vita anziché sui prodotti e sui servizi offerti. Ma anche che ciò è utile soprattutto per  un’ azienda nuova, che ha il bisogno di conoscere ogni possibile cliente. Per le aziende già avviate, il caso è diverso. Per esse ogni base clienti avrà giovani, vecchi, pensionati,  uomini d’affari, e così via; e  segmentare sul lifestyle non dirà perché essi scelgono quell’azienda.  Tutti sappiamo che i giovani amano lo svago,  lo sport e la moda, e anche che ciò non spiega perché essi comprano un certo yogurt, una certa bevanda o un dato cellulare. Ecco perché vale la pena di cominciare dai dati sui clienti già esistenti:

• facendo analisi per ciascun prodotto o servizio, in modo da identificare  le tipologie di clientela;
• utilizzando i dati delle transazioni correnti per profilare i i clienti  non solo per prodotto o servizio, ma anche per canale d’acquisito e durata della relazione;
• ritagliando i dati da diverse angolazioni per vedere quali schemi emergono a livello  transazionale e comportamentale;
• agganciando ad ogni record, e per ogni gruppo di clienti definito, i corrispondenti dati delle  segmentazioni di lifestyle e socio demografiche, scegliendoli fra i più affidabili, come quelli di Mosaic di Experian.  Così facendo, aggiungerete ricchezza informativa alle vostre osservazioni e avrete le basi per costruire i vostri segmenti.

Costruendo la vostra profilatura di partenza, dovrete guardare soprattutto al valore che i clienti possono generare per il  vostro business: lo scopo della segmentazione è infatti solo quello di incrementarlo.

Create un modello di investimento, usando due o tre dimensioni congiuntamente.  Questo vi aiuterà a costruire una visione del portafoglio più fine, che vi consentirà di identificare i valori differenziali.

Fig. 1 – il modello di investimento

Nella figura 1, che lasciamo in inglese, come l’originale, le grandezza che viamo sono:

• Value: il profitto, annuale o mensile, per cliente (o il ricavo, se i dati relativi al profitto non sono disponibili - Le medie non servono);
• Potential: correlato ai modelli in uso e che indica il valore potenziale del cliente riferibile a up-selling o cross-selling.
• Retention: ancora correlato ai modelli in uso e che mappa la probabilità dei clienti a stare con la vostra azienda.

Tutto questo conduce alla definizione dei vostri cluster e dà le basi per una strategia efficace di pianificazione degli investimenti.

Molte aziende si lanciano nella segmentazione iniziando da una ricerca di mercato. Si chiede a clienti attuali e potenziali cosa vogliono, di che cosa hanno bisogno e cosa fanno; e  il progetto di ricerca poi costruisce anche il modello di segmentazione.

Nel nostro approccio non è così: la ricerca di mercato ha ancora un ruolo chiave, ma diverso e in una fase successiva. Noi pensiamo che sia importante utilizzare l’analisi iniziale per definire i segmenti di clientela  e il loro perché. E successivamente condurre le ricerche di mercato sui singoli profili in modo da ottenere elementi utili e concreti per le fasi successive.

Ogni azienda ha problemi specifici da risolvere nei rapporti con la clientela.  Possono essere di acquisizione di nuova clientela, di retention, di up-sell o cross-sell, di perdita di contatto. Comunque sia, l’approccio giusto alla segmentazione genererà vantaggi che supereranno l’onere che essa richiede.

Sono possibili diversi approcci:

• Segmentazione socio e geo-demografica, basata su residenza, età, cultura, composizione del nucleo familiare, occupazione, disponibilità finanziarie ed estrapolazioni di lifestyle;
• Segmentazione basata sul valore (Value Segmentation), che prende a riferimento  il valore generato dal cliente corrente, potenziale, nel tempo e la sua collocazione in un scala organizzata per decili e per apporto;
• Segmentazione comportamentale (Behavioural Segmentation), attraverso la raccolta di dati inerenti alle transazioni e sul come i clienti acquisiscono i prodotti e i servizi, e anche inerenti ai rischi di credito;
• Segmentazione attitudinale (Attitudinal & Needs Segmentation), che guarda ai valori sociali, ai  fabbisogni e ai motivi del perché i clienti usano certi prodotti e servizi, e che vengono identificati attraverso ricerche di mercato;
• Segmentazione preferenziale (Preference Segmentation), focalizzata ai canali, alle relazioni e alle prerogative di privacy cui i clienti sono sensibili;
• Segmentazione di stato (Customer State Segmentation), che mostra la collocazione del cliente in rapporto a un evento, un processo o a una fase del ciclo della relazione;
• Ephemeral Segmentation,  per cogliere le opportunità improvvise ed estemporanee.

Se avete costruito la vostra segmentazione come raccomandato, a partire dai dati individuali, dovreste essere in condizioni  di correlare  ognuno di questi segmenti ai singoli clienti, e quindi di disporre di segmenti utilizzabili per azioni concrete. Questo dovrà essere possibile per il vostro  customer database. Idealmente, le vostre segmentazioni potranno anche essere incrociate, in modo da farvi ottenere segmentazioni multidimensionali, utili a risolvere problemi specifici.

Per esempio, se il vostro problema è la retention, potrete combinare le segmentazioni di stato, di valore e attitudinale;  se il vostro focus è invece l’acquisizione di nuova clientela potrete guardare alle segmentazioni socio-demografica  e di valore in chiave di modelli predittivi)

Troppo spesso, le aziende pensano che il miglior uso della segmentazione sia quello di creare diverse comunicazioni per ogni gruppo. Ma questo è riduttivo, e in se non giustifica l’investimento in una segmentazione.  Una vera segmentazione comporta che si pensi ad avere  proposte differenziate per specifi gruppi,  non  diversi colori per le buste di mailing.

Per fare una segmentazione efficace ci vuole il giusto mix di intuizione e di metodo.  Se la vostra organizzazione lo accetta, potrete creare una segmentazione che lavora per voi.

Per ogni euro speso, avrete un ritorno maggiore, perché potrete puntare ai clienti che meglio risponderanno alle vostre azioni,  e perchè proporrete  i prodotti e i servizi che essi sono propensi a comprare, attraverso i canali che preferiscono.

Sviluppata e utilizzata correttamente, la segmentazione sarà una strumento chiave per raggiugnere i vostri obiettivi.